¿Se puede utilizar la marca de un tercero aunque sea renombrada, en la publicidad de Google en AdWords ?. Enlaces naturales, enlaces promocionales, palabra clave (keyword).
Los sistemas de publicidad de Google en AdWords han sido objeto de litigios en materia de marcas en varios Estados miembros de la Unión Europea.
Sobre la publicidad Google en AdWords se ha pronunciado el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, Sala Primera, en el caso INTERFLORA,
en la Sentencia de fecha 22.09.2011 C-323/2009. Como consecuencia de esta Sentencia, el titular de la marca INTERFLORA no puede impedir el uso como palabra
clave de ésta, en la publicidad de Google en AdWords, pues entiende que el uso que se hace de la referida marca por Google en AdWords no menoscaba las funciones de la marca.
Cuando se realiza la publicidad de Google en AdWords, a partir de una palabra clave en la que se proponga una alternativa frente a los productos o servicios del titular de una marca de un tercero, el objetivo de esta publicidad es simplemente proponer a los internautas alternativas a los productos o servicios de los titulares de dichas marcas. Los momentos y los objetivos de los anunciantes y de los usuarios o internautas son distintos, así el momento del anunciante es la elección de la palabra clave y del usuario es la muestra del resultado de la búsqueda; y el objetivo del anunciante es utilizar la publicidad de Google en AdWords y del usuario es utilizar el motor de búsqueda.
El hecho de que esto sea lícito demuestra la importancia de la libertad de expresión y la libertad de comercio, que estimula la competencia y beneficia a los consumidores.
En realidad, las cuestiones que se suscitan, es si la libertad de expresión y la libertad de comercio deben prevalecer también sobre los intereses de los titulares de las marcas en el contexto de los usos por Google de palabras clave que corresponden a marcas.
En base a la referida Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, se ha pronunciado nuestro Tribunal Supremo, Sala Primera de lo Civil, por ejemplo, en el caso MASALTOS en la Sentencia de fecha 26.02.2016 y en el caso ORONA en la Sentencia de fecha 15.02.2017.
Google tiene un motor de búsqueda que cuando el internauta introduce una palabra en el buscador permite encontrar sitios web que estén relacionados o contengan esa palabra, por un sistema objetivo, neutral, mediante algoritmos automáticos del motor de búsqueda, esto es lo que se conoce por enlaces naturales o Posicionamiento SEO.
Pero además, Google tiene un servicio remunerado de referenciación, de publicidad, denominado Google AdWords, por el que se permite al anunciante publicar anuncios, mediante el uso de una palabra clave (keyword) que puede ser la marca de un tercero, incluso puede ser una marca renombrada, como el caso de INTERFLORA. El anuncio es un texto corto y un enlace a una web del anunciante. Estos enlaces son los enlaces promocionales, enlaces patrocinados.
La operativa, es la siguiente, cada vez que el usuario realiza una búsqueda por una palabra aparecerán por regla general 3 anuncios además de los resultados naturales.
El sistema remunerado de publicidad de Google AdWords, tiene un sistema de pago por puja económica para cada palabra clave, por lo que un posible anunciante establece el precio máximo que pagará por cada clic tras la visualización de su anuncio para una determinada palabra clave (existen más características, localización de la búsqueda, perfil de la persona que busca, la calidad que Google atribuya al anuncio…) los tres que más paguen serán los que se anuncien.
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JOSÉ MARÍA IGLESIAS
GENERAL MANAGER
